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一家總代理商對線上發(fā)起的搶客反擊戰(zhàn) 二維碼
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被電商分流 時勢造英雄。 化妝品市場，因踏準行業(yè)發(fā)展脈搏而有所建樹的品牌不少。譬如與化妝品專營店相互促進發(fā)展的自然堂、珀萊雅、丸美等品牌，因為專營店渠道而成長為行業(yè)內(nèi)活躍的力量。 而電子商務(wù)，已成為下一個趨勢。 A公司是M品牌的中國大陸總經(jīng)銷商。M品牌是原產(chǎn)于歐洲的高端化妝品，定位于專業(yè)護膚，在中國大陸主要銷售渠道為高端日化專營店與大型美容SPA會所。十幾年來，M品牌已成為高端護膚領(lǐng)域的知名品牌，而作為其總經(jīng)銷商，A公司也成為行業(yè)的知名企業(yè)，頗有影響力。 當(dāng)天貓?zhí)詫殎砹?，?dāng)京東來了，當(dāng)電商成為無法拒絕的一股潮流時，A公司也決定乘發(fā)展大勢，將企業(yè)推上新的高度。 然而經(jīng)過一番調(diào)查、幾番討論，糾結(jié)的是，A公司經(jīng)銷的M品牌不但暫時開展不了電商項目，還不得不打一場電商反擊戰(zhàn)。 原因何在？ 其一，品牌廠家暫時不給予A公司網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，具體原因不得而知。 其二，淘寶上眾多M品牌賣家，均以5折甚至更低價格在銷售M品牌產(chǎn)品，據(jù)第三方監(jiān)測軟件顯示，其年度成交額在2000萬元以上（零售金額則在5000萬元以上）。尤其重要的是，其中銷量最大的一家淘寶店，其產(chǎn)品并沒有從A公司進貨，而是從國外代購的，一些品類甚至A公司都沒有引進。 A公司不得不奮起反擊的另一個最重要原因就是：眾多合作伙伴紛紛質(zhì)問，網(wǎng)絡(luò)上的低價產(chǎn)品怎么回事？從何而來？如何解決？ 一句話，A公司還想不想干了？ 抗議無效 雖然還未涉足電商，但A公司畢竟經(jīng)營化妝品十幾年，做起事情來還是很有條理的： 首先，A公司第N次向渠道合作伙伴發(fā)出通告，聯(lián)合渠道終端掀起聲勢浩大的打假活動，并在官網(wǎng)首頁嚴正聲明，對網(wǎng)絡(luò)竄貨及售假予以堅決抵制，并保留法律追訴的權(quán)利。合作伙伴不免抱怨又是老一套，雷聲大雨點小，解決不了實際問題，但好歹A公司的態(tài)度是明確的。 然后，A公司與眾多淘寶賣家聯(lián)系，要求停止非授權(quán)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，同時發(fā)出言辭嚴厲的的律師函，意為正規(guī)商談解決不了將通過法律途徑交涉?？墒潜姸嗵詫氋u家也是經(jīng)慣了風(fēng)雨，壓根兒就不理睬，那些律師函估計早被扔進了垃圾簍里。 A公司驚訝于網(wǎng)絡(luò)銷售的猖獗，以及其背后流失的利潤，還是下定決心要堵住網(wǎng)絡(luò)漏洞。商家聯(lián)系不上，便向阿里巴巴投訴，指出網(wǎng)上銷售產(chǎn)品無A公司授權(quán)，甚至存在假貨可能。阿里回復(fù)云：眾多商家銷售之產(chǎn)品，均為其個人購買的產(chǎn)品在網(wǎng)上售賣，因而其所有權(quán)已歸屬個人，故別人無權(quán)干涉；至于假貨，如A公司買到假貨，請走網(wǎng)上投訴流程。A公司除了罵娘，毫無辦法。 折騰來折騰去，“維權(quán)戰(zhàn)”無果而終。 于是一場頭腦風(fēng)暴在A公司展開：針對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀，請公司全體員工出謀劃策，集思廣益，以幫助公司打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。 在A公司董事長親自上陣督戰(zhàn)，幾番糾結(jié)過后，綜合集體智慧，A公司決定在無法解決外部難題的情況下，從企業(yè)與渠道入手，通過三個方面的反擊策略實施，展開一場隱形的電商反擊戰(zhàn)，并借此機會實現(xiàn)企業(yè)“由產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變、由粗放式經(jīng)營向標(biāo)準化經(jīng)營轉(zhuǎn)變、由經(jīng)驗式經(jīng)營向數(shù)據(jù)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變”的“三個轉(zhuǎn)變”目標(biāo)。 反擊一：找到低成本支點，才能撬動服務(wù)杠桿 A公司認為，首先要搞清楚，消費者為什么一定要來自己的終端消費？ 是因為需要？消費者來日化專營店購買產(chǎn)品，或到美容會所享受服務(wù)，的確是因為護膚需求，但顯然護膚不像洗澡、捏腳一樣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的護膚品一大把。 是因為打折？君不見，漫山遍野，紅旗招展，到處是活動，到處是促銷。你打折再厲害，能有網(wǎng)絡(luò)價格戰(zhàn)厲害嗎？網(wǎng)上的護膚品，甚至把價格打到1折（可能摻假），這對零售終端來說，怎么活？ 是因為炫耀？就像蘭蔻的消費者不是因為非蘭蔻產(chǎn)品不用，而是因為她的社交圈子里的人都在用，所以不用蘭蔻就低人一等。但現(xiàn)在還有幾個人把護膚品拿出來炫耀呢？ 所以，答案只有“服務(wù)”。 消費者是在需要解決皮膚問題的基礎(chǔ)之上，因為滿足于終端的服務(wù)才會堅持到店消費的。服務(wù)，是使其得到產(chǎn)品基本需求之上的有關(guān)于享受、炫耀、休閑、療養(yǎng)等多目的于一體的綜合概述。 也就是說，服務(wù)有“好壞”之分。因為服務(wù)好，消費者才會“賓至如歸”而“不得不歸”。 如何才能服務(wù)好？是根據(jù)消費路徑各個環(huán)節(jié)所承載的期望而使之得到相應(yīng)的滿足，所以消費者才會覺得你的服務(wù)好。所以，A公司結(jié)合十幾年的行業(yè)經(jīng)驗，幫助終端建立一整套從“到店前預(yù)約、進店時接待、店中操作服務(wù)、離店后跟蹤”的標(biāo)準化流程，并為每一個環(huán)節(jié)設(shè)定了細致而生動的服務(wù)標(biāo)準，以此來給予消費者超出期望的滿足。 譬如在美容會所，很多消費者做面部護理時，一般都會在美容師操作的過程中睡一會兒。但是美容會所每張床位都會有相應(yīng)的預(yù)約時間安排，如果客人一直睡在那里，將打亂美容會所的預(yù)約流程，影響到其他客人的安排；可你如果生硬地叫醒客人，只會讓客人不悅。怎么辦？ 所以，只有規(guī)范操作流程，在美容師的護理流程完成以后，通過柔性的肩背按摩手法，輕輕地將消費者上半身抬起，再配以適合力度的拍打，不僅讓消費者清醒過來，還增加了相應(yīng)的肩背服務(wù)項目，讓消費者不僅不埋怨，反而得到更多的滿足。 眾多終端反映，僅此一項標(biāo)準的建立與改進，就讓消費者對店家的印象大為改觀，吸引了顧客的主動預(yù)約。 有人擔(dān)心，終端提升服務(wù)水平，是不是就意味著終端成本的增加呢？ A公司的答案是，未必。 A公司給終端引入的應(yīng)對方法是：一是加強員工的培訓(xùn)，通過規(guī)范執(zhí)行標(biāo)準來提升服務(wù)水平；二是建立內(nèi)部服務(wù)目標(biāo)PK機制，設(shè)立服務(wù)標(biāo)兵，通過有效的獎懲措施，促進員工增強服務(wù)意識，員工勤奮起來了，服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平也就增加了；三是建立公眾承諾與舉報制度，引入顧客評分制，倒逼員工提升服務(wù)質(zhì)量。 A公司提出的是“服務(wù)杠桿”的概念。通過服務(wù)支點的設(shè)立，只有服務(wù)尺度更長加上服務(wù)力度更強，才能通過服務(wù)來撬動更大的業(yè)績。 “服務(wù)杠桿”的效果，并不取決于成本，而是取決于態(tài)度和用心。 反擊二：服務(wù)也追新 服務(wù)不是一成不變的，標(biāo)準化不是呆板的教條。 對于實體門店來說，服務(wù)就是產(chǎn)品，門店服務(wù)也需要像門店代理的產(chǎn)品那樣及時更新、升級，“服務(wù)產(chǎn)品化”，是實體門店的發(fā)展趨勢。 就像二十年前，海爾安裝師傅上門服務(wù)時自帶鞋套甚至自扔垃圾，為“海爾服務(wù)好”賺得了聲譽，如果今天還是這一套，估計人們早把海爾忘光了。 所以，必須建立服務(wù)項目定期更新機制，滿足消費者的需要，甚至超越消費者期望。 A公司向渠道承諾，每一年將幫助終端開發(fā)至少兩個新的服務(wù)項目，以滿足日化專營店與美容會所消費者的成長需求。這些新項目將以產(chǎn)品為依托，通過增加服務(wù)手段、贈品或改變服務(wù)方式等，來實現(xiàn)項目升級與更新。 以零售為主旨的日化專營店也可以升級服務(wù)？眾多專營店都曾經(jīng)試圖通過加強服務(wù)來提升價值，可最后都不了了之，譬如前店后院的出現(xiàn)及衰退，就是明顯的例證。但A公司認為，日化專營店依賴買贈、低價只會更加沒有出路，做服務(wù)依然擁有顯著的“殺傷力”。 比如，針對現(xiàn)時霧霾現(xiàn)象嚴重，肌膚長期暴露于不健康空氣中所經(jīng)受的傷害，A公司在日化專營店推出抗霾套盒與服務(wù)指引，并提出了“清潔、補氧、激活”三段抗霾小手冊，同時通過短信、微信貼心指導(dǎo)消費者的“抗霾行動”，甚至還為每一位消費者準備了抗霾口罩。 這類“產(chǎn)品＋服務(wù)”的項目銷售形式，對消費者來說回報超值，對終端來說產(chǎn)品得以組合銷售、增加了會員維護的途徑。 當(dāng)然，它也會對網(wǎng)絡(luò)低價形成有效反擊。因為產(chǎn)品與項目之間，很難產(chǎn)生直接的對比。 服務(wù)項目的定期更新，得到了終端的歡迎。因為他們也看到了兩個現(xiàn)實問題，卻一直無力解決： 一、消費者總在尋找不斷滿足自己新視野、新喜好的產(chǎn)品或服務(wù)。眾多老品牌沒能及時更新產(chǎn)品與服務(wù)，導(dǎo)致忠誠消費者不斷流失，而新消費者又不愿意買賬，最終業(yè)績下滑。 二、終端自身囿于個體的力量，沒有能力實現(xiàn)項目更新，現(xiàn)在A公司能夠主動幫助各終端達成這一目標(biāo)，甚至是根據(jù)終端的情況予以量身定制，自然是皆大歡喜。 反擊三：會員管理向“會員黏性”探進 A公司作為一家經(jīng)銷商，曾經(jīng)的思想就是既不管產(chǎn)品的開發(fā)，也不管產(chǎn)品的銷售，只要做好產(chǎn)品的引進與供應(yīng)就行了，至于產(chǎn)品到底去了哪里，賣給了誰，都管不著，也不能管。 但是A公司意識到，是必須改變這種傳統(tǒng)經(jīng)營方式的時候了，會員管理與互聯(lián)網(wǎng)工具的結(jié)合，勢在必行。 A公司為每一個產(chǎn)品制作了一個“身份證”，也就是粘貼于產(chǎn)品包裝上的小小二維碼。每個二維碼都是獨一無二的，包含著該支產(chǎn)品的價格、編碼、渠道流動數(shù)據(jù)等。憑此二維碼，消費者可以查詢產(chǎn)品真?zhèn)?，A公司則可以清楚地知道該產(chǎn)品是流向哪個市場，經(jīng)過哪個終端賣出去了。 以二維碼為依托，A公司為M品牌構(gòu)建了一個會員平臺（二維碼＋會員網(wǎng)站＋數(shù)據(jù)庫＋物流系統(tǒng)的集成）。 消費者通過手機掃描二維碼，即可登錄品牌專屬網(wǎng)絡(luò)會員平臺，憑專屬密碼進入個人賬戶并獲得消費積分，還可以閱讀護膚資訊，了解最新產(chǎn)品信息，參加活動抽獎等，甚至直接與品牌廠家溝通，享受私人定制服務(wù)（A公司在網(wǎng)絡(luò)平臺上開放了定制護膚品的功能，消費者填寫問卷并完成遠程檢測，品牌廠家可以為消費者量身定制相應(yīng)的護膚產(chǎn)品）。 A公司通過整理分析會員數(shù)據(jù)，既可以幫助改進終端的服務(wù)流程、服務(wù)創(chuàng)新等，又可以幫助搜集產(chǎn)品意見，回饋給品牌廠家，另外還在一定程度上遏制了竄貨行為，一舉多得。 隨著會員平臺的逐步完善，下一步A公司計劃依托會員體系，幫助門店實現(xiàn)真正的“會員營銷”——從“人與物”的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向“人與人”的朋友關(guān)系，展開更深層次的“粉絲營銷”。 原因很簡單，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的目光需要聚焦到“消費者黏性”上面，只有增加與粉絲的互動，只有增加了粉絲忠誠度，會員平臺、會員資料才能發(fā)揮實質(zhì)價值。如果沒有“黏性”，“數(shù)量”只是散沙；而有了“黏性”，不愁沒有“數(shù)量”。 以上三個反擊如火如荼、不斷深入，M品牌的終端聲勢漸起，銷售不退反進。 一段時間之后，A公司負責(zé)跟蹤網(wǎng)絡(luò)銷售的人員驚訝地向董事長匯報：網(wǎng)店的銷量也進一步增長了，這該怎么辦?。?/div>
接過這份報告，董事長反問一句：電商可怕嗎？ 來源：《銷售與市場》 小編微評 雖然A公司這次對線上的反擊戰(zhàn)取得了成效，但不意味著線上渠道就不該引起重視。最開始，A公司也是在盡一切可能去爭取線上銷售授權(quán)未果下，轉(zhuǎn)向反思線下流程，努力做好線下服務(wù)留住客戶。文末網(wǎng)店銷量增長匯報是值得我們留意的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)，需要仔細思考哪些環(huán)節(jié)能最大程度搬到線上。如果情況不允許，也不要無所作為，坐以待斃，而是盡量做好線下體驗和服務(wù)，畢竟這是電商不可比擬的，尤其是對軟件和服務(wù)行業(yè)。 |
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