互聯(lián)網(wǎng)時代，如何挽留迷失的品牌？

凡客是一家出手不凡的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的前三年，凡客符合馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出的所有原理：由專家、網(wǎng)絡極客和粉絲共同推動概念的誕生（個別人物法則）；以精準的消費者定位撬動市場的熱情（附著力法則）；通過明星效應引發(fā)非理性、圍觀式購物（環(huán)境威力法則）。它所切入的都市服飾業(yè)又是中國網(wǎng)絡購物的最大基本盤，2010年的那套凡客體廣告令人驚艷，更要緊的是，它從一開始就是風險投資催化的作品，得到了美元資本的熱烈加持。然而，在引爆潮流之后，凡客卻迷失了。
　　
　　凡客的衰落。凡客落入了產(chǎn)品線延伸的困境。這個網(wǎng)站最初聚焦于都市服飾，并用了很多明星來建立品牌。
　　
　　之后，凡客將產(chǎn)品線延伸到了拖把、廚房刀具和其他產(chǎn)品領域。這些明星會為它的拖把提供背書支持嗎？我們不這么認為。
　　
　　有非常多的其他企業(yè)走了一條類似的道路。它們起初聚焦于一類產(chǎn)品，但在成功之后不斷擴張產(chǎn)品線。例如索尼，當索尼聚焦于音頻播放器和電視機時，它是全球最強大的品牌之一。之后，索尼每年都會增加新的產(chǎn)品。如今，索尼的產(chǎn)品線非常寬，包括電腦、相機、智能手機和很多其他產(chǎn)品，都用了索尼這個名字。產(chǎn)品線延伸已經(jīng)扼殺了索尼這個品牌的力量。
　　
　　三星走了索尼的老路。三星會陷入困境嗎？我們認為這一情況變?yōu)楝F(xiàn)實是肯定的，不過還需要一些時間。通用汽車曾經(jīng)是全球最大、贏利最高的企業(yè)，但已成為歷史。2009年，通用汽車在連續(xù)4年虧損累計821億美元后宣布破產(chǎn)。通用汽車旗下最大的品牌是雪佛蘭，但這個品牌由于過度延伸，已經(jīng)不再代表任何東西。雪佛蘭出售小型汽車、低價汽車、大型車、豪華汽車，甚至卡車，無一不是用雪佛蘭這個品牌名。