如何吃到馬云之外的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕

　　　　　　

　　先看看第一張圖，藍(lán)色代表美國，紅色代表中國。這張圖也是我的歷史。我在2006年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民即將超過美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的時候加入阿里巴巴。
　　
　　這兩張圖可以看出，中國用了七八年的時間， PC互聯(lián)網(wǎng)民超過了美國。中國用了不到兩年時間，移動智能手機(jī)的擁有量超過了美國。這兩個才是中國的互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)，決定了互聯(lián)網(wǎng)什么行業(yè)可以做，什么行業(yè)過時了。人口結(jié)構(gòu)決定一切，一切從這兩張圖開始。
　　　　
　　互聯(lián)網(wǎng)公司分為四類：第一類，新媒體。做媒體的大多數(shù)公司都在北京。
　　
　　第二，新娛樂。包括游戲公司以及視頻公司，它們主要在上海。
　　
　　第三，新通訊。廣東電信管理相對較寬松，騰訊QQ，網(wǎng)易郵箱以微信都是主打通訊功能。
　　
　　第四，好生意。互聯(lián)網(wǎng)到了浙江人手里，那就是做生意，以阿里巴巴為代表。
　　

　　所以中國四大互聯(lián)網(wǎng)的流派聚集地主要就是分為講政治的愛玩的，能搞通訊的，能經(jīng)商的這四個地區(qū)。任何新的互聯(lián)網(wǎng)模型公司都能歸為其中一類。
　　
　　今天重點跟大家聊聊四類中電子商務(wù)這一塊。
　　
　　中國零售過去五年間漲了1.8倍，網(wǎng)絡(luò)零售過去5年漲了19倍。我05年跟的馬云，之前在百安居做了7年零售。為什么會加入阿里巴巴呢?因為一個賭。
　　
　　當(dāng)年淘寶和百安居的一年的營業(yè)額都是80億。馬云說你估計把百安居的業(yè)績翻一番還需要投多少錢，加多少人，花多少時間。我算了一下大概還要開40個店，每個店平均2000萬美元的投資，每個店至少需要200人，開的快也需要三年。馬云說我只要加五臺服務(wù)器，一個人都不用，六個月就能翻一番，結(jié)果后來三個月就翻了一番。那個時候我感覺到傳統(tǒng)零售可能快要成為恐龍了，所以我決定加入阿里。最近一些零售圈的朋友說國家統(tǒng)計數(shù)字說零售還有10%以上的成長，肯定有水分。其實，我認(rèn)為這其中也沒有太多的水，零售業(yè)的增長跑哪兒去了，第一跑到四、五線城市去了;第二跑到網(wǎng)上去了。如果你網(wǎng)上沒有，四、五線城市也沒有，這個增長確實跟你沒有關(guān)系。三、四、五線城市傳統(tǒng)零售有增長，一二三線城市增長絕大部分被互聯(lián)網(wǎng)拿走。那我們后面再來看第四張圖就明白為什么會被拿走?
　　　　

　　

　“85后”將催生電商質(zhì)變

　　電子商務(wù)的四個階段
　　
　　電子商務(wù)往B2C發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。
　　
　　第一個階段非主流人群購買非主流產(chǎn)品。
　　
　　非主流主要是指從高中畢業(yè)到剛工作兩三年的年輕人，我們這些具有強(qiáng)大購買力的島親(注：正和島企業(yè)家島鄰稱呼彼此為“島親”)都是主流人群。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的第一個階段一般就是剛畢業(yè)的孩子，淘一點二手貨，買一點便宜貨，他們的產(chǎn)品也是非主流產(chǎn)品，這個階段一直持續(xù)到2006、2007年。
　　
　　為什么?因為中國在2000年以前，幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)。你去看看，今天看到的那些著名的互聯(lián)網(wǎng)公司它們的生日是一樣的，它們都是1999年升起來的，換言之是2000年之前中國沒有互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　中國互聯(lián)網(wǎng)的人口不是大家通常意義上理解的80后。因為80年出生的人在2000年已經(jīng)21歲，他接觸互聯(lián)網(wǎng)絕大部分的是從工作開始，所以80后是工作在互聯(lián)網(wǎng)的一代。而1985年以后出生的人，才是真正中國的互聯(lián)網(wǎng)一代。當(dāng)時我在阿里巴巴的時候，看到騰訊靠游戲這么掙錢，急的不得了，馬云說你們急也沒用，我們的未來的用戶，現(xiàn)在還小，還在玩游戲，我們在前面挖一坑等他們，他們遲早會掉下來。從去年四季度開始他們就掉下來了，去年四季度開始，阿里的整個利潤，超過了騰訊。這個結(jié)果不完全是因為馬云，我們經(jīng)常開玩笑說，你什么都不用做這個結(jié)局也會發(fā)生。中國沒有馬云，電子商務(wù)也會成功，但是可能會多摸索幾年。真正決定的是圖上的這個年齡結(jié)構(gòu)，你早也不行，晚的話機(jī)會就沒了。在這2001年，上海有一家偉大的電子商務(wù)公司叫8848，比現(xiàn)在的亞馬遜都牛，因為它們當(dāng)時就020了，可是這一切開始的都太早了，背后的人群還沒有成長起來。先去的一般都是先烈。
　　
　　包括現(xiàn)在很多開始做移動互聯(lián)網(wǎng)也因為不了解這張圖行動得太早了。這張圖你是沒有辦法改變的，所以必須要順勢而為。中國互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)的理解決定了你做的事情的布局和起步。
　　
　　第二個階段是主流人群偶爾上網(wǎng)去買非主流產(chǎn)品。什么叫主流產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品?你離開了它還能活的產(chǎn)品就是非主流產(chǎn)品，書不看最多沒有知識，但真的不會餓死，衣服不穿有問題，東西不吃有問題，所以書是非主流產(chǎn)品，而衣服、食品是主流產(chǎn)品。
　　
　　第三個階段，非主流人群買主流產(chǎn)品。這個階段85后開始工作了，他們開始購買主流產(chǎn)品了。這個階段給所有從事互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的人帶來一個極大的誤區(qū)，那就是網(wǎng)上只賣便宜東西和打折的東西。這不是互聯(lián)網(wǎng)的錯，也不是電子商務(wù)的問題，因為這個時候的85后們還只能承擔(dān)得起便宜的東西。25、26歲的人，不是在網(wǎng)上買便宜東西，他到哪兒都會買便宜的東西。
　　
　　第四個階段，主流人群買主流產(chǎn)品。
　　
　　這個時候的主流人群不是指的在座的各位了，而是已經(jīng)三十而立的85后們?；ヂ?lián)網(wǎng)改變我們這一代人改變的其實還是很小的，我們無非用點微信，用點微博，跟我們下一代85后是不能比的，而且這個潮流是不可逆的。
　　
　　我2008年的時候就有一個判斷就是2015年是中國電子商務(wù)從量變到質(zhì)變的節(jié)點。為什么?因為80后三十而立，85后出生的人進(jìn)入30歲了，他們成為了這個社會的主流人群。
　　
　　所以不管你從事什么行業(yè)，你只要看一看，你的消費(fèi)人群定位在幾歲?你就知道你還有幾年準(zhǔn)備期。比如說我去年投資了中國最大的婚紗攝影金夫人，他們也是我們島親。為什么?因為85后現(xiàn)在是結(jié)婚的高峰，他們對婚紗的選擇不像我們以前結(jié)婚的時候，去很多個婚紗店比比價就定下來了。他們對婚紗品質(zhì)的要求特別高。包括咱們汪建國總的孩子王，也別著急。母嬰市場還沒有那么快，但是快了，85后的育齡高峰期就要到了，等那個時刻一到，他們在網(wǎng)上的黏性會更強(qiáng)。所以剛剛有島親問我最近在看什么?我就在看85后還有什么東西快要買了。85后什么東西快要買，這個垂直領(lǐng)域的電子商務(wù)就會成為主流。
　　
　　警惕傳統(tǒng)企業(yè)的“四不看”
　　
　　消費(fèi)者有四個階段，商家也有四個階段。商家的四個階段和消費(fèi)者四個階段是吻合的。
　　
　　
　　
　　——商家的四個階段
　　
　　第一個階段是看不見。當(dāng)消費(fèi)者是非主流人群買非主流產(chǎn)品的時候，商家都沒有看到電子商務(wù)。周圍小屁孩兒在網(wǎng)上買點東西，那都是不是我的產(chǎn)品，我也不賣，這是第一階段。
　　
　　第二階段是看不起。我見過很多做服裝的大佬，說服裝業(yè)水很深，凡客的陳年是賣書的，他怎么可能會賣衣服。包括國美、蘇寧，對剛冒出來的劉強(qiáng)東同志也看不起，所以這個階段是看見了，但是看不起。
　　
　　第三個個階段大概在2009年到2010年左右。淘寶每年的“雙十一”都是在給大家清醒劑。那時候就有好多人來找我，說怎么我做服裝做了十幾年才做到十幾個億的營業(yè)額，現(xiàn)在網(wǎng)上隨便一家企業(yè)，就是20幾個億的營業(yè)額。所以這個時候大家就是看不懂。
　　
　　第四個，是看不到。就是看不到未來該怎么走。我們在座的都是島鄰，虛擬移民到了正和島。如果你消費(fèi)者都已經(jīng)移民到了互聯(lián)網(wǎng)，你自己卻沒有移民過去，最終你的企業(yè)、你的品牌你的產(chǎn)品將被淘汰。

　　——轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵兩步
　　
　　中國B2C電子商務(wù)的四種模式
　　

　　第一步，電子商務(wù)B2C有四類，先分清楚自己的企業(yè)是哪一類。
　　
　　第一類平臺類，簡而言之就是網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)。為什么馬云跟王健林賭，因為王健林是線下商業(yè)地產(chǎn)，馬云是線上的商業(yè)地產(chǎn)，兩個地產(chǎn)大佬賭一賭。地產(chǎn)大佬怎么玩?一般都是做個MALL，不管定價、庫存，什么都不用管。這類公司比較像互聯(lián)網(wǎng)公司。大家一看天貓賺了這么多錢，很多大佬來找我，說馬云給你多少錢我給你乘以三，馬云用多少人民幣在淘寶上，我們給你同樣的美元你再來干一遍行不行?我說我干不了，不是我無能，而是因為時代過去了。商業(yè)地產(chǎn)成功的秘訣是什么?不是這個MALL里面設(shè)計的有多漂亮，最大成功秘密是你買的地要足夠便宜?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上PC端的圈地時代已經(jīng)結(jié)束了，當(dāng)年淘寶發(fā)展一個活躍用戶只需要2到3塊人民幣，就相當(dāng)于一畝商業(yè)地20萬人民幣。現(xiàn)在發(fā)展一個活躍用戶需要成本100塊人民幣，即使碰到很好的運(yùn)營團(tuán)隊70塊也做不了了。因為“地”太貴，所以在PC端上面建MALL的時代過去了，現(xiàn)在移動端開發(fā)活躍用戶還是比較便宜，但是這樣便宜的“地價”不會超過一年半的。一年半以后移動互聯(lián)網(wǎng)的拉客成本，引流成本會和PC接近。
　　
　　第二類是在線零售商，比如說一號店、京東。很多在線零售商，真是賠錢賺吆喝，出路在哪?也很簡單，類似于我們酒店前面的這個家樂福，這是全世界營業(yè)額最好的家樂福。它們的模式是什么?零售不掙錢，把零售建到二樓、三樓去，同時把一樓租出去，利用我的人流收租金也很賺錢，所以在線零售商下一步就是想跑到那兒去，利用我的客流做MALL。
　　
　　第三類就是做線上品牌。比如說自由品牌凡客。電子商務(wù)假如做平臺要迅速做大，但是做品牌就應(yīng)該快。做品牌關(guān)心的不是你有多大，而是你是不是足夠快。今天到現(xiàn)在我已經(jīng)投資了8個項目，B2C電商一個也沒投，因為一個也不符合真正的價值創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)，都在盲目做規(guī)模，而不知道規(guī)模帶來的效益是什么?
　　
　　第四就是O2O，線上線下必須打通。
　　
　　第二步，摸清你所在行業(yè)的特征。
　　
　　做傳統(tǒng)行業(yè)，我們要關(guān)注，你是屬于哪一類傳統(tǒng)行業(yè)。因為有些傳統(tǒng)行業(yè)他的原有的模式就非常容易受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。
　　
　　為此有四種不同程度的沖擊。
　　
　　
　　
　　第一類，對于一些產(chǎn)品容易被數(shù)據(jù)化的行業(yè)請來神仙也沒有辦法。比如說以前我在國外生活的時候我喜歡租碟片，現(xiàn)在碟片盜版DVD都沒有了。
　　
　　第二類，企業(yè)的產(chǎn)品極其標(biāo)準(zhǔn)化，也會被消失，3C東西容易標(biāo)準(zhǔn)化。我有一個85后的同事，說他這輩子沒進(jìn)過超市，只去便利店。這一點非?？膳?，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是不需要去店里面消費(fèi)的。
　　
　　第三類，產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化，而且還能有長尾效應(yīng)。這類產(chǎn)品會因為互聯(lián)網(wǎng)而受益，這時候線下體驗變得很重要，很多大牌時裝店，旗艦店、體驗店還是要開的，但是不要指望從店里產(chǎn)生銷售額。
　　
　　第四類，如果你的行業(yè)是產(chǎn)品加服務(wù)，那么你能從互聯(lián)網(wǎng)獲益就更大了。線下店不僅不會消亡，還可以大力發(fā)展。因為他賣的服務(wù)是網(wǎng)上不能替代的，比如說婚紗攝影，比如說餐飲，洗個頭，電腦不可能高科技到那個程度。
　　
　　總結(jié)一下。馬云提出電子商務(wù)，那是因為他以前沒有商務(wù)，他是光腳的，基本上是砸場子的。而各位是有商務(wù)的，我建議大家考慮的問題是商務(wù)電子化，而不是電子商務(wù)化。你什么都沒有你去砸場子你就是電子商務(wù)，你線下有實體店，有原來的業(yè)務(wù)那種叫商務(wù)電子化。怎么去理解?要互聯(lián)網(wǎng)的方法去找到你們原來的瓶頸是什么，去解決你的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該是解決你們的問題，而不是給你現(xiàn)有的企業(yè)帶來新的問題。所以我相信正和島的島親，如果是傳統(tǒng)企業(yè)，率先應(yīng)該考慮不是去變成電子商務(wù)，而是考慮一下，我原來的商務(wù)平臺哪些環(huán)節(jié)可以用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)手段去解決。電子商務(wù)是屬于馬云的，商務(wù)電子化是屬于大家的。
　　
　　本文為衛(wèi)哲2013年9月14日在“正和島互聯(lián)網(wǎng)俱樂部”成立儀式上的主題發(fā)言。